Et si le prix n’était pas tout ? (première partie) | The Extra Smile

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Et si le prix n’était pas tout ? (première partie)

Pendant mon séjour de sept semaines en Europe, j'ai eu l’occasion de parler à de nombreux professionnels, amis et clients qui ont eu la gentillesse de m’éclairer sur les prix pratiqués dans le secteur de la mode enfant.

Je peux vous assurer que je ne me suis pas ennuyée ! D'un côté, j’avais ceux qui s’acharnaient à me convaincre que le prix était « LE » facteur décisif. J’en venais presque à croire que les consommateurs ne se souciaient pas de savoir si le produit avait été fabriqué par des enfants ou des ouvriers exploités, tant qu'ils pouvaient s’offrir ce dont ils avaient besoin (ou envie). Et puis, les enfants grandissent si vite, qui pourrait bien payer un prix élevé pour un produit qui a une utilité de courte durée ? Enfin, on m’a assuré que même les personnes touchant un haut revenu étaient ravies d'obtenir des promotions et habillaient leurs enfants dans des boutiques de mode éphémère. Aie !

D'un autre côté, la grande majorité des gérants de boutiques de mode enfantine m'ont assuré que nos prix étaient tout à fait raisonnables ; ils n'étaient au final que dans le milieu de gamme.

Hum, que faire de tous ces retours contradictoires ? Ce serait tellement plus simple de ne retenir que le positif et d’oublier le reste ! Nan, nan et nan ! Ce serait idiot. Alors j’ai tout mis à plat et je suis allée jusqu’au fond de cette contradiction !


QU'EST-CE QU'UN BON POINT DE RÉFÉRENCE ?

Certaines grandes marques et magasins de discount ont réussi à fausser notre perception du prix d’un produit et de sa valeur. Parfois, ils vendent même à perte, dans le cadre d'un coup marketing par exemple. Un bikini à £1 ? C’est possible ! Selon une étude de The Sun, le petit bikini noir de Missguided à £1 a obtenu les faveurs du mannequin Francesca Cosh contre le bikini à £160 de la créatrice londonienne Talia Collins. En réponse à la vague de d’indignation portée par les citoyens et la presse, la marque a déclaré : "Nous avons offert ce bikini à 1£ pour célébrer 10 ans de notre mise en valeur des femmes et de leur droit à revendiquer leur envie de se sentir belles et bien dans leur peau sans se ruiner. La production nous a coûté plus d'une livre et nous avons absorbé les coûts afin de pouvoir l'offrir à un prix incroyable." Hum…

Les marques de mode éphémère (fast-fashion) nous bombardent de messages incitatifs mettant en avant leurs promotions et produits à bas prix. Ils libèrent et décuplent nos pulsions d’acheteurs compulsifs et savent que face à cette bataille de bons prix, nous succombons...! (Pour en savoir plus, consultez notre article sur Black Friday.)

Mais comment arrivent-ils à maintenir des prix aussi bas tout en réalisant des bénéfices ?Et comment C&A, H&M, Primark, Uniqlo et Zara arrivent en tête des entreprises les plus riches au monde ? La version courte est la suivante: parce que ces entreprises prennent des raccourcies.

Pour commencer, ils subtilisent les dessins de créateurs indépendants. Ces entreprises cotées en bourse scannent Etsy, Instagram et Pinterest pour s’inspirer et copier des créations déjà existantes. Une triste et pathétique réalité.

Ensuite, la qualité de leurs tissus et le soin apporté à la coupe et aux finitions ont considérablement diminué au cours des deux dernières décennies. Les boutons se détachent, les tissus sont dépourvus de matières naturelles. Ce n'est pas votre imagination, c'est de l'ingénierie. Le terme officiel est “obsolescence planifiée”, ce qui signifie que les vêtements sont conçus pour s’altérer ou se démoder en quelques mois. Ainsi, vous retournerez au magasin pour en acheter d'autres.

Compte tenu de ce qui précède, il est juste d'affirmer que le prix de la mode éphémère ne peut et ne doit pas servir de référence. Pourtant, de nombreux consommateurs continuent d’acheter à un prix basé sur ce qu'on leur a répété à maintes et maintes reprises pendant des années ; Ils sont victimes d’un lavage de cerveau qui les incite à acheter des vêtements bon marché. Essayez plutôt de vous baser sur le prix d'un latte ou d'plat du jour en France comme point de référence ! Vous verrez, vous serez d’avantage dans le vrai !


LE PRIX EST-IL LA SEULE RAISON D’ACHETER UN VÊTEMENT ?

Mettons de côté quelques instants le prix et concentrons-nous sur les autres caractéristiques qui nous incitent à acheter un vêtement. Car il est tout simplement impensables d’affirmer que le prix est le seul facteur décisif. L'aspect, le toucher, la qualité du tissu et de la fabrication du vêtement sont autant de critères qui influencent l'ouverture de notre portefeuille. Et bien-sûr, le prix ! Mais seulement quand nous sommes conquis par les autres caractéristiques.

Lors de mes cours de sociologie à Gand, il y a environ 25 ans, j'ai découvert que nos vêtements - et notre coiffure - révèlent de manière non verbale notre parcours professionnel, notre statut social, notre humeur et notre attitude. Nos habits indiquent également si nous nous rendons à un enterrement, un rendez-vous galant ou une partie de tennis. La mode est un moyen d’expression puissant ! Lorsque nous habillons nos enfants, c’est également un moyen de faire savoir qu’ils sont aimés, choyés et qu'ils font partie de notre famille.

Certains parents vont accorder de l’importance à l'apparence de leurs enfants et donc s’attarder sur la coupe, les finitions. Pour d’autres, le type de tissu est important : fibres naturelles pour les enfants sujets aux allergies, ou fibres synthétiques pour faciliter l'entretien (elles sèchent plus vite et se froissent moins).

L'enfant veut-il porter sa tenue ? Et quelles sont les chances qu'il le porter, une fois que vous l'aurez payé ? Cela reste encore un mystère pour moi !

Et n'oublions pas que les vêtements ont aussi une fonctionnalité. Les manteaux gardent nos enfants au chaud, les joggings leur permettent de se déplacer librement, et les maillots de bain actuels protègent nos petits poissons des coups de soleil et du cancer de la peau.

Enfin, certains parents apportent une importance particulière aux conditions de vie des personnes qui ont confectionné les vêtements de leurs enfants.

En raison de ces multiples critères, le prix ne peut être que l'un des nombreux facteurs déclencheur d’achat.

Samantha et moi avons créé The Extra Smile accompagné par un duo de créateurs talentueux, nous recherchons des matières biologiques certifiées GOTS et travaillons avec des couturières formées dans des ateliers équitables au Cambodge. Découvrez notre collection durable et éthique ici.


A SUIVRE

Le prix est un sujet délicat. Je développerai d'autres angles dans les prochains blogs. Si vous souhaitez partager vos réflexions ou vos points de vue sur le prix de la mode enfantine, veuillez m'écrire à l'adresse suivante: heleen@the-extrasmile.com.

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